Reclamefestival Cannes Lions is in volle gang. Het team van RA*W doet voor MarketingTribune verslag. Op deze eerste dag van het festival bezocht freelance projectmanager en researcher Lavy van der Goot twee talks: over Artificial Intelligence en business-innovation.

Net als voorgaande jaren is er ook dit jaar weer een hot topic. Deze week wordt er veel aandacht besteedt aan Artificial Intelligence (A.I). In de eerste sessie die ik heb gezien spraken Tenzin Priyadarshi (Founder of Dalai Lama Center for Ethics), Jason Jercinovic (Havas’ Global head of marketing innovation) & Astrid Boutaud (Head of Advertising Sanofi) samen over de ethiek achter dit onderwerp. Door middel van A.I. kunnen merken informatie vergaren en daarmee inspelen op de consument. Hierdoor krijgen merken steeds meer een mens-achtige relatie met hun consumenten. Dit doet de grens tussen merk en mens vervagen, wat weer vragen over ethiek oproept. Want wanneer gaat A.I. te ver?

Het is duidelijk wat de voordelen zijn. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om door middel van het verzamelen en bundelen van informatie makkelijker ziektes te diagnosticeren. Maar de lijnen van privacy vervagen, en wanneer een merk hierin doordraaft heeft dit een onomkeerbaar effect op diens reputatie en zal de consument voor altijd het vertrouwen verliezen.

Hoe kan dit worden voorkomen? Door altijd mensgericht te blijven. Consumenten moeten bekend worden met het gebruik van A.I. en zich bewust worden van het feit dat het in de eerste instantie bestaat om dingen ‘beter’ te maken. A.I. moet gezien worden als een verlenging van het brein. Het kan de consument helpen om dagelijkse beslissingen te nemen. Want mensen houden er niet altijd van om verantwoordelijkheden te nemen, en door nieuwe ontwikkelingen kan deze verantwoordelijkheid steeds meer bij computers worden gelegd. Maar we zullen met elkaar een duidelijk kader moeten vormen waarbinnen dit gedaan wordt. Zoals Tenzin Priyadarshi zei: ‘We should all push for responsible marketing.’

Auto met meer vrijheid

Tijdens de tweede sessie sprak Dentsu Tokyo over het effect van de samenwerking tussen marketeers en reclamebureaus op business-innovation. Dit deden ze aan de hand van het project waar Dentsu vier jaar lang aan heeft gewerkt in samenwerking met Toyota; het ontwerpen van een auto waarmee bestuurders meer vrijheid hebben. Het resultaat is I-Road, een elektrische auto op drie wielen.

In de meeste gevallen betrekken marketeers hun bureau pas aan het einde van hun business-proces. Terwijl bureaus juist het meeste uit hun creativiteit kunnen halen aan het begin van het marketing business proces van de klant. De president van Toyota, Akio Toyoda, laat weten wat het voordeel was om vanaf het begin samen te werken met start-ups en agency’s: ‘Er ontstaan meer kansen; het delen van kennis tilt elk idee naar een hoger niveau. Als je als merk wilt innoveren, kun je dat niet alleen. Je moet verschillende visies, achtergronden en kennis bundelen om tot een succes tot komen. Dus wees open minded en niet bang om in gesprek te gaan met mensen of bedrijven die anders zijn dan jouw merk, want juist dan ontstaan meest inspirerende ideeën.’

Lavy van der Goot, freelance projectmanager en researcher

RA*W doet voor MarketingTribune dagelijks verslag vanuit Cannes
.